Nie wygrasz ceną - czyli o wartości user experience w e-biznesie

Daniel Kałucki-small-image
Daniel KałuckiHead of UX, Monogo
Poruszane tematy
Udostępnij ten wpis

Czy zastanawiałeś się dlaczego klienci wybierają droższe produkty konkurencji? Może planujesz wprowadzić produkt na rynek i zastanawiasz się co sprawi, że ludzie go docenią? Niezależnie od tego czy Twój produkt już jest na rynku, czy dopiero tam się znajdzie, powinieneś pomyśleć o doświadczeniach użytkownika.

Najniższa cena nie gwarantuje już sukcesu rynkowego. Klienci są leniwi, chcą być rozpieszczani personalizacją i bezproblemową obsługą produktu, czymś ekstra. Porozmawiajmy o tym, dlaczego era walki ceną dochodzi do swego schyłku oraz dlaczego warto inwestować w User Experience?

Czym jest User Experience?

User Experience (UX) w e-commerce odnosi się do całości wrażeń i odczuć, jakie użytkownik czerpie z interakcji z internetowym sklepem. UX w e-commerce ma kluczowe znaczenie dla przyciągania i utrzymania klientów, ponieważ wpływa na to, jak łatwo i przyjemnie użytkownicy mogą przeglądać produkty, dokonywać zakupów i korzystać z usług posprzedażowych. Według badań 45,9% firm będzie traktować obsługę klienta priorytetowo w ciągu najbliższych 5 lat. UX nie jest tylko kluczowym aspektem budowania biznesu z perspektywy jego konkurencyjności na rynku, ale także retencji klientów. Według badań aż 88% konsumentów jest mniej skłonnych do powrotu na stronę ze złym UX. Warto pamiętać, że w wielu branżach pozyskanie nowego klienta jest dwukrotnie droższe niż jego utrzymanie.

Projektowanie funkcjonalnej strony

Moje doświadczenia oraz dane mówią jedno: jeśli produktu używa się przyjemnie, cena może być wyższa. To fakt. Pozwól najpierw przytoczyć mi przykłady z życia, zanim przejdziemy do danych. Zastanów się nad sukcesem Uber Eats. Przecież nie wymyślono tutaj niczego przełomowego. Były aplikacje do zamawiania jedzenia, ba - przecież jedzenie na dowóz zamawiałem już 15 lat temu przez telefon. Proces był następujący. Brałem ulotkę, wbijałem numer na klawiaturze telefonu, składałem zamówienie, podawałem adres a przemiła pani lub pan oznajmiali, że będą za godzinę.

Następnie kilkanaście lat po tym pojawia się Uber. Upraszcza zamówienie i płatność do niezbędnego minimum. Absolutnie nic nie stoi na przeszkodzie, aby zadzwonić do tejże restauracji i zamówić danie często z darmową dostawą. Kto tak robi? W dużych miastach niewielki odsetek ludzi. Zdecydowana większość woli dopłacić 10 PLN za wygodę oraz zostawić napiwek dostawcy. Znikają problemy z wydawaniem reszty przy drzwiach jeśli płaciłeś gotówką. Brak zasięgu nie jest tutaj problemem, bo płacisz z góry. Jeśli zamawiasz dla jednej osoby koszt dostawy to często 1/5 zamówienia. Twoje danie jest o 20% droższe, lecz jako użytkownik nie obchodzi Cię to. Płacisz za wygodę. Ten stan rzeczy można przenieść dalej na kolejne brandy niewątpliwie odnoszące sukces. Apple, Tesla, Google - co te pozornie niezwiązane ze sobą marki łączy? Perfekcyjny UX, pewna obietnica dla końcowego użytkownika - korzystając z naszych produktów będzie wygodnie i przyjemnie. A to determinuje ich sukces.

Trochę statystyki w User Experience

Abstrahując od popularności tych marek, przyjrzyjmy się liczbom. Fundusze giełdowe skupiające marki określone jako ‘liderzy UX’ wyraźnie pokazują wyniki lepsze o 400%. To więcej niż średni wzrost największych indeksów w przeciągu 10 lat (NASDAQ, SP500). Dlaczego tak się dzieje? Co decyduje finalnie o tym, że ludzie wolą płacić więcej za urządzenia Apple czy też kupują drogą Teslę, a nie Toyotę - markę z większym doświadczeniem jeśli chodzi o motoryzację oraz rynek samochodów elektrycznych?

Aby odpowiedzieć na to pytanie musimy zrozumieć różnice w podejściu do klienta w salonach Tesla. Przede wszystkim wrażenia - 88% użytkowników niechętnie wróci do marki lub strony, kiedy w pierwszym kontakcie natknie się na słaby user experience. Jak do tego ma się TESLA? Kiedy zarezerwujesz swoją jazdę próbną - Teslę otwierasz aplikacją. Absolutnie nie wymaga to rozmowy z żadnym z pracowników. Co więcej, możesz pożyczyć ją na 3 dni. Jest to płatna usługa, lecz za tę kwotę dostajesz pełną dowolność testowania samochodu oraz wrażenie, że auto stoi tam tylko dla Ciebie. Możesz wejść do pojazdu, spędzić tam i trzy godziny, a następnie wyjechać. Wszystko to za pomocą spersonalizowanego doświadczenia z wykorzystaniem aplikacji mobilnej. Jak wygląda natomiast to samo doświadczenie w markach będących liderami motoryzacji? Jazda testowa odbywa się godzinę z jakimś smutnym panem, który nie pozwoli rozpędzić się więcej jak do 80km/h.

Czy ta różnica, personalizowane, unikalne doświadczenie decyduje o sukcesie? 83% ludzi twierdzi, że najważniejszy jest ’seamless experience’ na wszystkich stykach z marką. Dla porównania jedynie 12% ludzi podczas zakupów kieruje się ceną przy wyborze produktu. Zaskakujące, prawda?

Personalizacja doświadczeń klienta

Co jeszcze decyduje o sukcesie? Umiejętność odgadywania potrzeb użytkownika, spersonalizowana oferta i adresowanie problemów podczas kontaktu z produktem. Przykładem może być Netflix i system rekomendacji filmów w oparciu o indywidualny gust użytkownika. Albo Zalando, które podpowie mi inny rozmiar jeśli zwracam towar, bo był za duży.

To gdzie zmierza rynek to unifikacja wszystkich doświadczeń klienta w jedno, unikalne i spersonalizowane przeżycie. Rezygnacja z targetowania informacji per grupa a ukierunkowanie na jednostkę. McLuhan przewidział już dawno, że świat stawał się będzie globalną wioską. Teraz idziemy krok dalej, poznajemy każdego z jej mieszkańców z osobna, aby móc odpowiadać na jego potrzeby. Indywidualne potrzeby.

Chyba domyślasz się w jaką stronę to zmierza? Tylko inwestycja w User Experience pozwoli na zrozumienie Twojego klienta. Ale inwestycja warto, aby się zwróciła, prawda? Można to osiągnąć, ale patrząc trochę szerzej. Zmniejszenie ilości ticketów na service desk, mniej zwrotów produktu, zmniejszenie kosztów reklamy, zwiększenie konwersji. Tak, doświadczenie klienta jest mierzalne. Albo inaczej, może być mierzalne.

Pierwsze wrażenie bezcenne

94% użytkowników uważa, że pierwsze wrażenie dotyczy tego jak wygląda produkt, czyli design. I to niezależnie od tego, czy mówimy o fizycznym produkcie czy stronie internetowej. Jeśli oferujesz produkt na gorszym poziomie niż konkurencja, użytkownicy będą uważać, że ich nie szanujesz. Jeśli korzystanie z produktu lub strony nie jest proste i wymaga dodatkowych akcji, wyjdzie on z Twojego serwisu i nigdy nie wróci. Albo nie będzie korzystać z Twojego produktu. Potwierdzają to dane, bo 46% ludzi nie kupi ponownie jeśli doświadczenie będzie negatywne. Czy chcesz tracić połowę klientów tylko dlatego, że nie pomyślałeś o tym, aby zadbać o ich potrzeby?

Teraz najlepsze, nie musisz być wielkim brandem oraz inwestować milionów, aby dopieszczać swoich klientów. Często małe zmiany potrafią rozpocząć drogę do kreacji perfekcyjnego doświadczenia użytkownika. Przykłady? Proszę bardzo. W jednym z projektów dodanie odliczania do końca promocji zwiększyło konwersję w sklepie internetowym o 0,4%. Drugi przykład, zmniejszenie ilości porzuconych koszyków poprzez odwrócenie procesu przy wyborze dania. Pytamy o alergie na początku i pokazujemy menu skomponowane tylko z produktów, które nie zawierają alergenów. Oba te przykłady są proste do wdrożenia. I działają.

Odkrycie potrzeb klienta, czyli klucz do User Experience

Jest sporo sposobów na odkrycie potrzeb. Ale najlepiej działa sprawdzony proces. Zawsze zaczynamy od person i map empatii, aby zrozumieć doskonale klientów. Następnie analizujemy proces biznesowy. Patrzymy jak skuteczne są najważniejsze parametry sprzedażowe produktu lub sklepu. Jeśli z jakiegoś powodu nie można usprawnić procesu biznesowego, to znajdujemy inny sposób na zaadresowanie potrzeb użytkownika. Przechodząc od idei do wykonania, należy w prosty sposób wyjaśnić ludziom, co ma być zmienione i dlaczego. Wszyscy muszą rozumieć, po co są zmiany. Dzięki temu będzie większe zaangażowanie i lepsza skuteczność wykonania. Na koniec trzeba ponownie zmierzyć, jak ulepszenia wpłynęły na KPI. I proces nam się zamyka. Możemy następnie, odpalać go w cyklach.

Kluczowe może okazać się badanie hipotez na etapie makiet, za pomocą takich narzędzi jak np. Maze. W ten sposób nie ryzykujesz uszczuplania budżetu projektu, na wdrożenia nie sprawdzonych rozwiązań. Te pierwsze kroki pozwalają często na dostrzeżenie niewielkich bolączek klientów, które są możliwe do zlikwidowania małym nakładem pracy projektantów i developerów. Nie jesteśmy zwolennikami dokonywania rewolucji. Projektowanie doświadczeń to proces, który można dostosować do potrzeb każdego biznesu. Widzisz? Nawet praca z UX może być spersonalizowana.

Badania wyraźnie pokazują, że cena od dawna przestała być kluczowym wyznacznikiem konwersji na stronie. Na ostateczną decyzję zakupową wpływa wiele czynników, które determinują decyzje zakupowe użytkowników. Są to między innymi: funkcjonalność strony, personalizacja doświadczeń klienta, pierwsze wrażenie, aż wreszcie zaspokojenie jego potrzeb. Na tym nie koniec. Jeśli widzisz potencjał w kreowaniu wartości dzięki user experience w Twoim sklepie i chciałbyś porozmawiać już w kontekście Twojej marki lub produktu, po prostu umówmy się na 20 minut rozmowy. Bez zobowiązań / za darmo / specjalnie dla Ciebie.

Zarezerwuj termin konsultacji

Źródła statystyczne: