Audyt UX - pierwszy krok do zwiększonej sprzedaży
Uczestnicząc w projektach, których celem jest ‘zastąpienie’ starej platformy e-commerce nową, często słyszę zdanie: ‘Najlepiej zaprojektujmy wszystko od nowa’. I chociaż często serwisy budowane kilka, jak nie kilkanaście lat temu, faktycznie wymagają nowego podejścia do użytkownika to… w jaki sposób mieć pewność, że to ‘nowe’ nie będzie pięknie zapakowanym workiem starych problemów? Co w sytuacji, kiedy nie mamy wystarczającego budżetu na badania takie jak wywiady pogłębione, spotkania w grupach fokusowych lub ruch na stronie nie wystarcza na przeprowadzenie miarodajnych testów A/B? Czy powinniśmy zrezygnować ze starej platformy i zacząć od czystej karty? Zdecydowanie nie. Powinniśmy zacząć od audytu użyteczności. A dlaczego? Pozwól, że przytoczę wszelkie argumenty jakie przychodzą mi do głowy w ramach poniższego artykułu.
Co to jest audyt UX?
Audyt UX to kompleksowa analiza strony internetowej lub aplikacji pod kątem użyteczności, użyteczności, dostępności i ogólnego doświadczenia użytkownika. Celem audytu UX jest zidentyfikowanie obszarów wymagających poprawy, aby zapewnić użytkownikom jak najlepsze doświadczenie i zwiększyć wskaźniki konwersji. W 2024 roku to kluczowe wyzwanie przed właścicielami platform internetowych, żeby jak najbardziej dopasować swoją ofertą do swoich klientów.
Podczas audytu UX eksperci analizują wiele aspektów Twojej strony, takich jak: nawigacja czy jej wydajność. Kluczowa jest także jej responsywność - sprawdzenie jak aplikacja zachowuje się na różnych urządzeniach i różnych rozdzielczościach ekranów.
Po przeprowadzeniu audytu UX, eksperci opracowują raport zawierający wnioski i rekomendacje dotyczące poprawy doświadczenia użytkownika. Te rekomendacje mogą obejmować zmiany w projektowaniu interfejsu, usprawnienia w nawigacji, optymalizację wydajności czy poprawę czytelności treści. Dzięki audytowi UX można dostosować produkt lub usługę do potrzeb i oczekiwań użytkowników, co przyczynia się do zwiększenia ich satysfakcji i lojalności oraz, co za tym idzie, do wzrostu konwersji i sprzedaży.
Kiedy robić audyt UX?
Na początku dobrze jest odpowiedzieć sobie pytanie, kiedy audyt UX będzie skuteczny. Napomknąłem we wstępie, iż o audycie dobrze myśleć, kiedy chcemy zastąpić starą platformę nową. Wydawać by się mogło, że analiza produktu, który za moment pójdzie w internetową niepamięć nie ma uzasadnienia biznesowego. Ale czy na pewno? Zastanówmy się nad tym przez chwilę. Oczywiście można zaczynać projektowanie tzw. user journey, procesu, funkcjonalności i wreszcie ekranów od nowa i liczyć, że po wprowadzeniu na rynek ‘trafimy’ w potrzeby użytkowników. Ze strategicznego punktu widzenia, wygląda to jednak nieco jak gra w statki. Czasami trafimy, czasami nie… Jeśli nie trafimy to prawdopodobnie wyeliminujemy problemy później - na etapie badania makiet lub na etapie analizy działającego produktu.
W obu tych przypadkach środki potrzebne na eliminację ewentualnych problemów będą zdecydowanie większe, niż środki potrzebne na inicjalny audyt użyteczności. W pierwszej sytuacji projektujemy większą liczbę makiet niż potrzeba, w drugiej piszemy kilkukrotnie kod tej samej funkcjonalności. Co zatem daje w tej sytuacji audyt? Umożliwia dostrzeżenie najsłabszych punktów procesu i zorientowanie zespołu na ich usunięcie w pierwszej kolejności. Dodatkowo pozwala na przeniesienie działających elementów ‘starego’ produktu do nowego.
Dlatego audyt najlepiej przeprowadzać PRZED rozpoczęciem procesu re-designu produktu cyfrowego. Innym, dobrym momentem jest również audytowanie produktu tuż po wprowadzeniu nowej wersji na rynek. Pozwala to na stworzenie road mapy rozwoju produktu oraz sprawdzenie dostawcy, np. agencji UX projektującej serwis, przez innych ekspertów. W najlepszym wypadku dowiesz się, że twój produkt jest dobry i ma to odzwierciedlenie w raporcie z audytu.
Trzecia sytuacja w jakiej warto rozważyć przeprowadzenie audytu to moment, w którym KPI takie jak np. konwersja nie są zadowalające, wyraźnie niższe niż średnia rynkowa dla branży i nie masz pojęcia, w którym momencie procesu użytkownicy porzucają Twój serwis.
Co daje audyt UX?
Najprościej ujmując audyt pozwala na uzyskanie pełnego obrazu Twojego e-commerce z punktu widzenia użytkownika. Brane pod uwagę jest wszystko, od estetyki, przez funkcjonalność, po płynność przechodzenia pomiędzy punktami na ścieżce użytkownika, ekranami czy kanałami (online/offline). To holistyczne podejście pozwala na zrozumienie tego w jaki sposób użytkownik korzysta z Twojego produktu. Gdzie klika, gdzie zagląda, gdzie nie dociera, gdzie wychodzi, gdzie spędza zdecydowanie więcej czasu niż powinien… Możliwości badawczych mamy wiele, wszystko jednak sprowadza się do słowa ‘doświadczenie’. Badamy poziom satysfakcji klienta na każdym etapie procesu zakupowego.
Można spytać: OK, satysfakcja klienta i doświadczenie, ale jaki wpływ to ma na mój biznes? Olbrzymi. 88% użytkowników nie wróci na stronę, jeśli natknęli się na tzw. ‘Bad ux’. Audyt natomiast pozwala na sformułowanie hipotez badawczych i zweryfikowanie ich nie tylko na podstawie heurystyk (powszechnie znanych zasad), ale i danych. W Monogo wszelkie hipotezy i rekomendacje badacza UX zestawiamy z danymi i sprawdzamy - czy mieliśmy rację. A może tylko nam się wydaje, że tutaj coś nie działa? Nie. W Monogo operujemy na liczbach, faktach i danych. To też powinno cechować dobry audyt UX - raport zestawiający obserwacje badacza z danymi.
Drugim niezwykle ważnym elementem audytu jest lista błędów wraz z kategoryzacją. Zawiera ona wszystkie możliwe obserwacje z podziałem na wagę błędu (podstawowy, średni i krytyczny). Nie będę wchodził w semantykę tychże pojęć, klasyfikacja wydaje się jasna. Wiadomo, że w pierwszej kolejności należy dążyć do usunięcia błędów krytycznych. I wreszcie, wynikiem audytu powinny być rekomendacje zmian. Najlepiej w formie opisu i opcjonalnie lo-fi wireframe’ów, tak aby jasne było w jakim kierunku rozwijać produkt i jakie podejście do problemu powinno zagwarantować sukces.
Metodyki audytu UX
Wiesz już kiedy robić audyt, co powinno być jego wynikiem, ale nie sposób nie wspomnieć o metodykach wykorzystywanych podczas przeprowadzania audytu. Oczywiście każdy badacz może nieco inaczej podchodzić do swojej pracy, mieć wykształcony swój warsztat i miksować często kilka metod. W zależności od budżetu może powszechnie stosowane badania uzupełniać o wywiady pogłębione czy badania konkurencji. Podzielę się jednak najpopularniejszymi metodami audytowania.
Najpopularniejszą metodą jest Analiza Heurystyczna. Jest to metoda opierająca się o 10 heurystyk Nielsena, 30 zasad użyteczności Connela czy 9 reguł poznawczych Gerhardt-Powalsa. Opisują one zasady jakie powinien spełniać serwis, aby jego użycie odbywało się przyjemnie i bez tarć. Oczywiście są to zasady niezwykle ogólne i metodyka ta wymaga niezwykłego doświadczenia badacza. Bardzo często w Monogo zestawiamy ją z inną metodą, tak aby sprawdzić czy formułowane za jej pomocą wnioski są prawidłowe i pojawiają się również w podobnej formie niezależnie od wybranej metody.
Przykład audytu UX dla klienta, realizacja Monogo
Przykład audytu UX dla klienta, realizacja Monogo
Czym jest "wędrówka poznawcza"?
Drugą metodą jest tzw. ‘Wędrówka poznawcza’. Wędrówka poznawcza świetnie sprawdza się, jeśli twój e-commerce musi być wygodny w użyciu podczas pierwszej wizyty. Badacz przygotowuje scenariusze jakie zamierza zrealizować podczas badania, następnie wchodzi w buty użytkownika i stara się przejść każdy ze scenariuszy. Metoda ta jest niezwykle skuteczna, jednak wymaga dobrego przemyślenia scenariuszy. Niektóre błędy mogą nie zostać wykryte jeśli scenariusz nie założy ich zbadania.
Trzecia metoda to tzw. ‘Lista kontrolna’. Jest to lista, często autorska przygotowana na podstawie analizy branży i rynku. Zawiera ona szereg pozycji, a każda z nich oceniana jest w formie pytania zamkniętego Tak/Nie. Za każdą odpowiedź tak, przyznawana jest określona liczba punktów. Finalnie prezentowana jest ocena w postaci liczbowej, przedstawiająca stan serwisu vs np. Standardy rynkowe.
I wreszcie jako czwarty punkt chciałem podkreślić posiłkowanie się danymi. Używamy danych z Google Analytics czy też heat map lub raportów specjalistycznych np. Baymard Institute etc. Pomaga to zestawiać hipotezy i rekomendacje powstałe na podstawie powyższych działań z danymi. Jeżeli jakaś hipoteza ma odzwierciedlenie w danych to znaczy, że mieliśmy rację. Wyraźnie zaznaczamy jeżeli jakaś hipoteza się nie sprawdziła lub wymaga dodatkowych badań. Tylko takie podejście pozwala na uzyskanie realnego obrazu, mającego odzwierciedlenie w faktach. Oczywiście powyższe najpopularniejsze metodyki w indywidualnych przypadkach zestawiamy z wywiadami pogłębionymi, personami, mapami empatii itp.
Podsumowania słów kilka
Jeśli chcesz rozpocząć pracę nad zwiększeniem konwersji w Twoim sklepie internetowym to audyt UX będzie świetnym krokiem naprzód. Pozwoli Ci on na zaprojektowanie nie tylko sklepu ekran po ekranie, ale przede wszystkim strategii rozwoju produktu. Strategia jest najważniejsza. Audyt UX pozwala na punktowe działania, mające realny wpływ na wzrost sprzedaży. Po co przeprojektowywać cały sklep, jeśli np. możemy zacząć od… Home, cierpiącego na wysoki bounce rate? Albo, po co projektować kartę produktu od nowa, jeśli obecnie nie cierpi ona na bolączki prowadzące do zachwiania satysfakcji klienta w tym momencie procesu? Pozwól sobie na komfort pracy i możliwość efektywnego gospodarowania budżetem projektu.
Chcesz zacząć lecz nie wiesz od czego? Umów się na niezobowiązującą rozmowę.