Siła personalizacji w e-commerce
Personalizacja a dane
Zawsze dobrze jest popatrzeć na dane, aby w jakiś sposób usankcjonować sens przedsięwzięcia. 54% użytkowników po wejściu do sklepu oczekuje produktów oraz treści dostosowanych do ich gustu oraz zainteresowań. 65% sklepów przyznaje, że ich konwersja wzrosła po wprowadzeniu personalizacji. 83% ludzi jest gotowa podzielić się osobistymi danymi, aby otrzymać "spersonalizowane doświadczenie". Czym w zasadzie jest personalizacja w e-commerce?
Wyraźnie widać, że inwestycja w personalizację po pierwsze szybko się zwróci. Po drugie jest czymś, czego oczekuje połowa klientów oraz umożliwia pewną transakcję wymienną pomiędzy marką a użytkownikiem. Ok- Ty dasz nam dane, ale my nie będziemy ich wykorzystywać jedynie do wrzucenia Cię do pudełka z plakietką np. "25-letnia kobieta z dużego miasta", gdzie mamy już X podobnych kobiet. Stworzymy unikalne doświadczenie nie dla wszystkich kobiet w pudełku, ale dla każdej kobiety z osobna. Chcemy wykorzystać w tym celu wszystkie zgromadzone dane, jakie posiadamy. Wspomniałem, że to transakcja- co otrzyma więc w zamian klient? Maksymalną oszczędność czasu. To nie tylko skrócenie ścieżki od wejścia na sklep do wyświetlenia produktu. W zasadzie możemy zachowywać dowolne informacje, jakie podał nam kiedykolwiek wcześniej klient, a to w jaki sposób chcemy personalizować doświadczenia, w zasadzie ogranicza częściej nasza wyobraźnia niż możliwości techniczne.
W jaki sposób myśleć o personalizacji tak, aby wykorzystać jej siłę?
Wiadome jest, że mając dane klienta, możemy sięgnąć po najprostszą formę personalizacji. Zwracać się do niego imieniem, wyświetlać spersonalizowane podziękowania za transakcję, maile, pamiętać co wpisuje w wyszukiwarce itp. To na co ja chciałbym zwrócić uwagę to możliwość kompilowania tych wszystkich informacji, jakie posiadamy w jedno, spersonalizowane doświadczenie. Czasami będzie ono koncentrowało się jedynie na wzbudzeniu pozytywnych emocji u użytkownika, czasami jednak będzie skupiało się na maksymalizacji funkcjonalności.
Powrócę na chwilę do wspomnianej wcześniej "25- letniej kobiety z dużego miasta". W pewnym projekcie dla jednej z największych marek produkujący produkty dla dzieci i młodych rodziców wykonaliśmy najprostszy krok. Tuż po rejestracji, użytkownik może dodać ilość dzieci, wiek oraz płeć. Oczywiście pytanie o dane jest "okraszone" informacją, że to wszystko po to, aby maksymalnie spersonalizować jego doświadczenie. Następnie przygotowaliśmy stronę główną w taki sposób, aby od teraz pokazywała produkty adekwatne do posiadanych dzieci. Koniec przebijania się przez kategorie oraz filtry. To znacząco wpłynęło na konwersję! W dodatku zestawiliśmy powyższą ankietę z historią przeglądanych i kupowanych produktów. Teraz już nie tylko wyświetlaliśmy produkty dostosowane do wieku, płci, ale również proponowaliśmy produkty pasujące kolorystycznie do produktów już zakupionych oraz produkty komplementarne. Dla wygody do karuzel produktowych dodaliśmy filtry, tak że można przeglądać propozycję dla każdego dziecka z osobna. Doprowadziło to do sytuacji, gdzie większość klientów kupowała bezpośrednio ze strony głównej sklepu. Obok produktów pokazywaliśmy video oraz wpisy blogowe skierowane do rodziców dzieci w tym konkretnym wieku. Pozwoliło to nie tylko na zwiększenie konwersji, ale również na ograniczenie bounce rate do minimum.
Personalizacja w e-commerce krok dalej
Personalizacja w e-commerce może sięgać jeszcze dalej. W zasadzie możemy pamiętać wszystkie wybory, jakich dokonywał użytkownik w sklepie i na tej podstawie pomagać mu podpowiadając produkty. Idea wyboru co produkt własnego rozmiaru w branżach fashion jest w zasadzie z punktu widzenia logiki bezzasadna. Jeśli klient kiedykolwiek wcześniej wybrał rozmiar kupując produkt danej marki to w zasadzie nie ma potrzeby wymuszania na nim wyboru raz jeszcze. Możemy na karcie produktu automatycznie wybierać ostatnio wybrany rozmiar. Możemy pokazywać produkty rekomendowane tylko w jego rozmiarach i zniwelować tzw. "Frictions"- czyli tarcie, w momencie kiedy klient się dowie, że ok- but fajny, ale mojego rozmiaru nie ma. To może i często wpływa negatywnie na konwersję.
I wreszcie wzorem Zalando- możemy analizować nie tylko wybory, ale i zwroty. Jeżeli zwracam jakiś towar a powodem zwrotu jest nieodpowiedni rozmiar, to system to pamięta i zaczyna proponować rozmiary samodzielnie. Pojawia się informacja, w stylu "dla Ciebie sugerujemy rozmiar M, choć zwykle nosisz L". Personalizacja w tym zakresie umożliwia pokazywanie produktów różnych marek w teoretycznie różnych rozmiarach (ze względu na inną rozmiarówkę), lecz wciąż pasujących na daną sylwetkę. Ten rodzaj personalizacji jest najbardziej pożądany przez użytkownika. Otrzymuje produkt, zanim jeszcze pomyśli co tak naprawdę będzie dla niego odpowiednie.
Personalizacja interfejsu na podstawie wyborów
W zasadzie każda z branż może wykorzystywać personalizację w inny sposób. Opowiedziałem trochę o możliwości proponowania adekwatnych produktów dla rodziców oraz wielbicieli mody. Są jednak branże, gdzie najważniejsze są emocje. Każdy fan motoryzacji przyzna, że kupno samochodu wiąże się z niewspółmiernie innymi emocjami niż kupno szamponu czy butów (choć może tutaj niektóre kobiety się nie zgodzą). W jednym z projektów dla dużej marki motoryzacyjnej przeprowadziliśmy research, którego wynikiem był niepokojący wynik. Kupno samochodu online traci swój emocjonalny charakter. Z drugiej strony większa część wskazywała na wagę emocji podczas takiego zakupu. Jak więc wykorzystując personalizację możemy wpłynąć na emocje?
Projekt dotyczył sprzedaży konkretnego, nowego modelu samochodu wchodzącego na rynek. Elementem procesu był konfigurator. Użytkownik po wejściu na stronę widział uniwersalne wideo oraz zdjęcia wspomnianego modelu. Jeśli jednak skonfigurował samochód, to na podstawie wyborów dobierane zostawały grafiki oraz video w taki sposób, aby maksymalnie odwzorowywać samochód z konfiguratora. Użytkownicy jednoznacznie wskazywali na efekt "wow". Od teraz cały serwis zamieniał się w reklamę maksymalnie dostosowanego produktu do gustu użytkownika. Klienci nie musieli korzystać z dodatkowych wyszukiwarek, aby zobaczyć video samochodu w wybranym kolorze czy z wybranymi felgami. W dodatku informacja o skonfigurowanym samochodzie wykorzystywana była w retargetingu. Śledzące użytkownika reklamy, również zawierały samochód zbliżony do tego z konfiguratora. Zabieg ten pozwolił zwiększyć ładunek emocjonalny poprzez prezentowanie produktu w najlepszej możliwej konfiguracji per indywidualny gust każdego z użytkowników.
Czy możemy spersonalizować cenę?
52% użytkowników chce spersonalizowanych ofert na podstawie danych z programu lojalnościowego. Niewątpliwie główną zaletą uczestnictwa w takim programie jest możliwość otrzymania rabatu. Wiele czynników wskazuje na to, że personalizacja w branży e-commerce będzie postępować dalej i dojdziemy do momentu, kiedy klienci nie tylko oczekiwać będą spersonalizowanej oferty, ale również i spersonalizowanej ceny. Z maksymalną oszczędnością czasu, bez potrzeby wymiany punktów czy też wpisywania kodów. Trend wskazuje na to, iż użytkownik bezpośrednio po zalogowaniu się będzie mógł zobaczyć ceny indywidualne, ustalane w oparciu o poziom jego lojalności. To wydaje się być szczytową formą personalizacji oferty- wg mnie jest kwestią czasu aż sklepy internetowe pójdą tą drogą.
Jaką przyszłość ma personalizacja w e-commerce?
Mając możliwość zbierania danych o kliencie, jego wyborów, przeglądanych produktów, historii zakupów możemy przenieść jego "internetowy" profil do sklepów fizycznych. Idealny świat to taki, w którym dany klient, przechodząc obok sklepu fizycznego dostaje wiadomość "push" o treści - "Hej Janek! jesteś blisko naszego sklepu - mamy w promocji produkt, który ostatnio oglądałeś online!" lub jeszcze lepiej- identyfikujemy użytkownika na wejściu do sklepu fizycznego, a sprzedawca na tablecie widzi co dany użytkownik oglądał w sklepie oraz jakie produkty może mu zarekomendować.
Wady personalizacji treści w e-commerce
Czy personalizacja treści ma jakiekolwiek wady? Na myśl przychodzi kilka potencjalnych zagrożeń, które warto wziąć pod uwagę przy planowaniu zakresu działań w tym obszarze. Po pierwsze warto zwrócić uwagę na prawne aspekty wykorzystania danych. Personalizacja opiera się na analizie danych klientów, co może prowadzić do naruszenia prywatności, szczególnie gdy dane są gromadzone i wykorzystywane w sposób niezgodny z oczekiwaniami klientów lub przepisami prawnymi. Drugi ważny aspekt to sam sposób ich analizy. Błędy w zbieraniu, interpretacji lub wykorzystaniu danych mogą prowadzić do nieprawidłowych wniosków i nieefektywnych działań. Ostatni, ale nie mniej ważny aspekt to przesycenie użytkownika informacjami. Klienci mogą się znudzić powtarzającymi się personalizowanymi treściami i ofertami, co może prowadzić do utraty zainteresowania i zmniejszenia zaangażowania. Nie bombarduj swoich klientów informacjami. Dostosuj komunikację mądrze i z umiarem.
Na zakończenie słów kilka
Personalizacja w e-commerce może przybierać przeróżne formy- od prostych spersonalizowanych wiadomości do klienta, do złożonych logik proponowania produktów, integracji spinających wybory użytkownika z procesami zwrotów, może być też środkiem do wywoływania pozytywnych emocji czy też adekwatnego retargetingu. Niezależnie jednak od marki czy też budżetów, jakimi dysponujemy, wszyscy powinniśmy myśleć o tym, jak dotrzeć do klientów z produktami odpowiadającymi ich potrzebom. Heurystyka mówi, że mamy 7 sekund, aby zainteresować naszym produktem klienta. Bez personalizowanych treści jest to niemożliwe.
Jeśli chcesz porozmawiać o możliwościach personalizacji w Twoim e-commerce umów się ze mną na niezobowiązującą rozmowę. Chętnie porozmawiam z Tobą o optymalizacji w Twoim sklepie.