Omnichannel a user experience - jak projektować, by wielokanałowo zwiększać sprzedaż?
Wydawać by się mogło, że wdrożenie działającej strategii omnichannel to wisienka na torcie. Odpowiedź na hedonizm użytkowników, pragnących idealnych doświadczeń zakupowych. Obsługujemy większość kanałów, nasza marka jest wszędzie obecna a produkty widoczne i dostępne dla ludzi niezależnie od platformy, czy też miejsca w jakim fizycznie dokonują zakupu. Sama obecność w wielu kanałach to jednak tylko multichannel. Omnichannel to coś więcej, to immersja użytkownika w świecie stworzonym przez daną markę. To płynne i niezauważalne przejścia pomiędzy kanałami podczas jednego i spójnego doświadczenia, np. zakupowego. Dlaczego projektując rozwiązania warto myśleć o pełnym ekosystemie otaczającym użytkownika a nie jedynie o wycinku jego ścieżki? Co sprawia, że omnichannel nie jest wisienką na torcie a czymś normalnym dla użytkownika? I wreszcie w jaki sposób myśleć o strategii multichannel? O tym w poniższym artykule.
Skąd się wziął omnichannel?
Na samym początku warto wyjaśnić czym właściwie jest omnichannel. Sam termin „omnichannel" pochodzi z połączenia łacińskiego przedrostka „omni-" (oznaczającego „wszystko" lub „wszech-") z angielskim słowem „channel" (kanał). Koncepcja ta zaczęła się rozwijać wraz z ewolucją technologii cyfrowych i zmieniającymi się nawykami konsumenckimi. Konsumenci zaczęli oczekiwać spójnych i bezproblemowych doświadczeń zakupowych, niezależnie od tego, gdzie i jak dokonują zakupów. Trudno im się dziwić. Możliwość rozpoczęcia zakupów na jednym kanale (np. w sklepie internetowym) i zakończenia ich na innym (np. w sklepie stacjonarnym) to elastyczność i wygoda.
Omnichannel w wizji klienta
Jeżeli jesteś z branży IT to zdajesz sobie sprawę z tego, jak wielkim przedsięwzięciem jest omnichannel i połączenie wszystkich kanałów w jedno doświadczenie. Ty to rozumiesz, jednak nie rozumieją tego użytkownicy. I to nie jest ich problem, tylko Twój. Użytkownicy myślą czysto logicznie. Podczas wielu rozmów i wywiadów pogłębionych otrzymywałem proste, logiczne pytania typu: ‘dlaczego nie mogę znaleźć butów w sklepie internetowym i wybrać sklepu, w którym je odbiorę za 15 minut?’. Odpowiedź jest prosta - ‘Bo nie mamy integracji ze stanami magazynowymi per konkretny sklep fizyczny’. Coś co wydaje się oczywiste dla człowieka z branży IT, jest irracjonalne z perspektywy użytkownika.
Single Channel Commerce - jeden kanał sprzedaży dotarcia do klienta / monogo.pl
Klienci cenią swój czas i nigdy nie wrócą do marki, która według nich działa nielogicznie. A nielogiczne jest to, że wybierając odbiór osobisty w sklepie dwie ulice dalej, muszę czekać na dostarczenie tam towaru 3 dni i dowiaduję się o tym już po zamówieniu. Ta konkretna historia kończy się tak, że klient jeździ po sklepach fizycznych, kupuje nowe buty w sklepie w dzielnicy obok (lub u konkurencji), a towaru ściągniętego do sklepu nie odbiera nigdy. Bo dlaczego miałby to robić?
Świat przyspiesza, skraca się też czas jaki klient skłonny jest poświęcić na oczekiwanie - czy to na usługę czy to produkt. Przyspieszają więc i marki. Biją się o jak najszybsze zadowolenie klienta, dostarczenie tego, czego oczekuje pod nos. Niegdyś na przesyłkę czekało się 3-5 dni, dzisiaj standardem jest doręczenie przesyłki na drugi dzień, lecz klienci chcą więcej. Oczekują produktu już, teraz. Aby spełnić to oczekiwanie musimy dopracować do perfekcji logistykę lub… dać klientowi dobrze skrojone doświadczenie omnichannelowe. Opisany case powyżej prowadzi klienta do wniosku - po co mam funkcjonalność ‘click&collect’, jeżeli i tak mam czekać na paczkę 3 dni i jeszcze jechać do sklepu po odbiór. To z jego perspektywy absurd.
Omnichannel w wizji klienta to proces potrafiący zaadaptować najważniejsze cechy danego kanału w innym kanale. I tak jak w powyższym przykładzie - klient oczekiwał informacji o dostępności produktu. Jest to charakterystyczne dla kanału online - w każdym sklepie e-commerce mamy informacje o dostępności produktu (wykorzystując np. systemy PIM) Jednak nie w każdym mamy informację co do tego, w którym sklepie fizycznym znajdę ów produkt i będę mógł go tam odebrać płacąc wcześniej online. Przykładów oczekiwań klientów co do ‘funkcjonalności’ jednego kanału w innym są setki.
Dużym wyzwaniem dla sklepów stacjonarnych jest umiejętność przeniesienia doświadczeń charakterystycznych dla sklepów e-commerce ze świata cyfrowego do stacjonarnych punktów obsługi. Siedząc przed laptopem czy ze smartfonem w ręce jestem w stanie zapoznać się z opiniami, recenzjami produktów czy to pisanymi, czy to w formie video na profilach influencerów. Klienci oczekują tego samego w sklepach fizycznych. Marki rozszerzające wizyty stacjonarne o doświadczenia charakterystyczne dla kanału online wygrywają biznes. I tak na przykład dodanie QR Code obok ceny, pozwala na szybkie otworzenie witryny, zapoznanie się z recenzjami oraz personalizacją danego produktu, a także zamówienia go z dostawą do domu bezpośrednio przed półką. Ten ostatni fakt jest niezwykle istotny w przypadku produktów wielkogabarytowych.
Multi Channel Commerce - dotarcie z produktem do klienta wielokanałowo bez integracji pomiędzy kanałami / monogo.pl
Omnichannel jako szansa dla marek
Napisałem wcześniej, że jeżeli pracujesz w branży IT zdajesz sobie sprawę z wielkości przedsięwzięcia jakie stoi przed tobą, kiedy chcesz implementować strategię omnichannel. De facto, mówiąc kolokwialnie to integracja - wszystkiego, ze wszystkim. I masz rację. Musisz jednak pamiętać o tym, że inne marki już to robią, wygrywają nagrody branżowe i… szybko notują zyski. Jak podają statystyki, omnichannel zapewnia 80% więcej dodatkowych wizyt w sklepach stacjonarnych, 89% klientów powraca, częstotliwość zakupów jest większa o 250%, a zyski rok do roku rosną średnio o 9,5%.
Z czego to wynika? Z prostego faktu - omnichannel zapewnia zaangażowanie klientów na nieosiągalnym dotąd poziomie. Należy pamiętać, że sprzedajesz nie tylko produkt ale i emocje z nim związane. Doświadczenie zakupowe jest również elementem tego lifestylu. Dlatego Eva Minge instaluje wirtualne lustra, w których możesz przymierzyć niedostępne produkty w danym sklepie fizycznym, zmienić aktualny makijaż, wysłać sobie całą kreację na swoje konto i dokonać zakupu w dogodnym momencie online. Starbucks (USA) umożliwia zamówienie kawy za pomocą aplikacji na konkretną godzinę i odbiór zamówienia w wybranej kawiarni. Disney Experience App natomiast pozwala na wcześniejsze zaplanowanie wizyty w parku Disney oraz interakcję za pomocą aplikacji ze znajdującymi się tam eksponatami. Carrefour umożliwia skanowanie produktów za pomocą telefonów w sklepach fizycznych oraz płatność kartą podpiętą do aplikacji (scan&go). Przykładów jest sporo. Należy jednak dokładnie dostosowywać strategię omnichannel do biznesu oraz branży. Omnichannel Commerce - wielokanałowa struktura dotarcia do klienta wraz z integracją pomiędzy kanałami. / monogo.pl Chcąc wdrożyć omnichannel należy zawsze patrzeć na aktualny problem z szerokiej perspektywy. Projektujesz sklep internetowy? Masz sklepy stacjonarne? Świetnie! Pomyśl o tym jak możesz wykorzystać je w procesie zakupów online. Niekoniecznie należy zaczynać od technologii NASA. Podczas procesu warto jednak pamiętać o kilku kluczowych zasadach, które pominięte generują duże starty w Twoim biznesie. Dobrze zaprojektowany podstawowy proces odbioru zamówienia online w sklepie jest najprostszym elementem w procesie? Niekoniecznie. Przypomnij sobie jak wiele sklepów pyta o adres dostawy, kiedy wybierasz odbiór w sklepie? Albo… ile razy wybierając miejsce odbioru na checkout okazywało się, że akurat tego produktu tam nie ma, pomimo tego, że stany magazynowe są dostępne online. Pamiętaj, że Twoja logiczna pomyłka w projektowaniu procesu zakupowego, to setki porzuconych koszyków w Twoim sklepie. Szersza perspektywa pozwala na dostrzeżenie niedogodności standardowych procesów. Dlaczego nie zapytać użytkownika na początku jak zamierza odebrać zakupy i po wyborze miejsca ograniczyć produkty jedynie do asortymentu wybranego sklepu? Projektowanie omnichannel wymaga od zespołu holistycznego spojrzenia na ścieżkę użytkownika. O tym dlaczego to klient powinien być w centrum Twojego biznesu pisałem w artykule Siła personalizacji w e-commerce, ale jeszcze raz przypomnę jak ważny jest użytkownik w całym procesie projektowania sklepów internetowych. Poznanie rynku i klienta pomaga również w późniejszym rozwoju sklepu. Dobrą praktyką jest przygotowanie idealnej, omnichannelowej ścieżki i podzieleniu wdrożenia na etapy. Projektując sam sklep jako jeden punkt, bez analizy innych momentów styku użytkownika z marką, często podejmujemy złe decyzje biznesowe, które bywają nieodwracalne lub pochłaniają olbrzymie nakłady finansowe. W Monogo, tworząc ux i projektując cyfrowe rozwiązania dla naszych klientów zawsze precyzyjnie określamy customer journey na podstawie danych i analiz. Dzięki temu mamy pewność, że wypracowane makiety i prototypy rozwiązań odpowiadają na realne potrzeby klientów na każdym etapie realizacji zamówienia. Projektowanie w omnichannel wymaga wyjątkowego zrozumienia potrzeb klientów i zaadresowania ich w produktach, wielokanałowo. Po drodze musimy uwzględnić wiele istotnych aspektów takich jak integracje systemów, zapewnienie spójności, czy personalizacje. Dlatego inwestując swój czas i pieniądze warto profesjonalnie podejść do strategii omnichannel. Z doświadczenia wiem, że dobrze zaprojektowane wielokanałowe doświadczenia klienta przekładają się na realne zyski. Dywersyfikacja kanałów dotarcia do użytkownika zobowiązuje do utrzymania standardu prezentowania i dostarczania usług i produktów. Jeśli chcesz uniknąć pomyłek i zwiększyć potencjał sprzedaży w Twoim sklepie, odezwij się. Chętnie pomogę.
Jeżeli stawiasz na szybki odbiór zakupów zamawianych online w sklepie fizycznym to musisz zapewnić dużą dostępność towarów w wybranych sklepach, a do tego potrzebujesz dużej powierzchni. Możesz również zrobić coś totalnie odwrotnego i postawić na niewielkie sklepy, będące tzw. show roomami. Służyć one będą jedynie do prezentacji produktu, a zamówienia będą .builder-3e61e2eaa05e471cb09ad7ee75e644b4 {
display: flex;
flex-direction: column;
position: relative;
flex-shrink: 0;
box-sizing: border-box;
margin-top: 20px;
} 
Jak projektować omnichannel?
Od czego zacząć?