Dlaczego użytkownicy uciekają z Twojego sklepu internetowego? 7 Najczęstszych powodów.
20 lat temu w Polsce, świat sklepów internetowych był prosty. Jeśli klient otrzymywał zamówiony produkt, a nie zapakowaną cegłę, emanował pełnią szczęścia. Dziś nie tylko trzeba być uczciwym, mieć świetny produkt lub usługę ale również zadbać o komfort klienta.
W ostatnich miesiącach w Monogo przeprowadziliśmy kilkanaście audytów sklepów internetowych. Różne branże, różna wielkość firm i… podobne problemy. Oczywiście zaznaczę raz jeszcze, że jestem zwolennikiem dokładnych badań, wywiadów pogłębionych i dokładnej analizy raportów danych co do współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate) oraz współczynnika wyjść (ang. exit rate). Patrząc jednak wstecz na projekty w jakich brałem udział, raporty jakie było mi dane oglądać oraz korzystając z powszechnie znanych w świecie UX heurystyk mogę wyszczególnić generyczne problemy, powodujące wzrost liczby uciekających klientów. W tym artykule omówię 7 najczęstszych powodów, dla których użytkownicy uciekają z Twojego sklepu.
1. Długi czas ładowania stron
47% użytkowników oczekuje, że strona załaduje się w 2 sekundy lub mniej. Z każdą sekundą potrzebną na załadowanie strony Twoja konwersja spada średnio o około 2%. Inny raport natomiast wskazuje, że współczynnik wyjść rośnie o 90% jeżeli strona nie załaduje się w ciągu pierwszych 5 sekund. Jeżeli jest to więcej niż 9 sekund to współczynnik wyjść wzrasta o 123%. Do jakich wniosków to prowadzi? Możesz stworzyć niesamowity serwis oferujący niesamowite produkty, lecz… nikt nie będzie czekał aby je zobaczyć. Te statystyki mają również odniesienie do mobilnych wersji sklepów internetowych. Performance to pierwszy element na jakim powinieneś się skupić. W innym wypadku wszelkie inne działania tracą sens, gdyż użytkownik nie jest w stanie ich dostrzec.
2. Twoja platforma e-commerce to sklep i… coś jeszcze
Częsty problem to łączenie sklepu ze stroną wizerunkową, portalem hr, katalogiem produktów czy czymkolwiek co oddala użytkownika od dokonania zakupu. W 2000 roku mieliśmy 12 sekund na to aby przekonać użytkownika do pozostania na stronie. Dzisiaj jest to już 8 sekund. Pojawiają się nawet badania dowodzące, że jeśli klient nie znajdzie w 2.6 sekundy akcji, którą chciałby wykonać to porzuci proces. Mamy, więc niewiele czasu na to aby użytkownik mógł przejść przez proces jakiego oczekuje przed wejściem na naszą platformę. Miksując treści wizerunkowe, oferty pracy z produktami serwujemy użytkownikowi kilka ścieżek zamiast jednej. Co powinno pokazywać główne menu? Kategorie produktów czy też może zakładki strony wizerunkowej? A wyszukiwarka? Czy powinna wyszukiwać produkty, czy też może oferty pracy? I wreszcie co pokazywać na stronie głównej? Użytkownik poszukujący wiedzy o firmie i ofertach pracy, będzie oczekiwał zdecydowanie innej nawigacji niż człowiek, który chce dokonać zakupu. Wiedzą o tym największe marki dlatego osiągają sukces. Skupiają się na jednej, konkretnej akcji czy też jednym konkretnym procesie, który realizują i dopracowują do perfekcji. Z tego względu platformy e-commerce powinny skupić się tylko i wyłącznie na produktach i procesie zakupowym. Wszelkie inne informacje o firmie, ofertach pracy itp. Powinny być widoczne w osobnych serwisach. Podejście takie niweluje kilka problemów. Użytkownik od razu skupia się na produkcie, kategoriach produktu lub wyszukiwarce. Wyszukiwarka jest skupiona tylko i wyłącznie na pokazywaniu produktów a nie zmiksowanych treści zawierających np. Artykuły, Oferty pracy i produkty. Strona główna prezentuje od razu produkt, najlepiej wraz z ceną - co jednoznacznie utwierdza użytkownika po wejściu na stronę, że może tutaj dokonać zakupu. Taka taktyka z pozytywnym skutkiem jest realizowana przez Zalando, Media Markt czy Amazon. Wyraźnie oddzielają oni proces zakupowy od reszty informacji o firmie.
3. Nieintuicyjne wyszukiwanie produktów
Około 30% klientów rozpoczyna proces zakupowy od wyszukiwarki a nie menu kategorii. Jeżeli wyszukiwarka w Twoim sklepie nie znajduje się w górnej części strony to zlokalizowanie jej w 8 sekund będzie dla użytkownika trudne. Jeśli nie uda mu się zlokalizować wyszukiwarki w miarę szybko to najprawdopodobniej wyjdzie. 68% użytkowników twierdzi, że nie powróci do platformy jeśli doświadczenia związane z wyszukiwaniem produktu będą negatywne. To co frustruje użytkowników w kontekście wyszukiwarki to potrzeba wpisywania pełnych fraz, brak podpowiedzi produktów po wpisaniu 2-3 znaków, brak wyświetlania kategorii produktów w jakich znajdują się wyświetlane wyniki, brak wyświetlania cen produktów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, brak zdjęć produktów w wynikach wyszukiwania czy wreszcie brak możliwości zakupu produktu bezpośrednio z wyszukiwarki (w sektorze FMCG).
Poza samymi informacjami wyświetlanymi podczas wyszukiwania ważna jest też logika oraz performance. Długie oczekiwanie na wyniki z pewnością nie pomoże użytkownikowi podjąć decyzji o pozostaniu na stronie. Często wysoki współczynnik odrzuceń obserwujemy, kiedy użytkownik otrzymuje informacje o braku wyników. Powinniśmy w takim wypadku proponować inne, podobne produkty a filtry budować tak, aby ograniczały siebie na wzajem i uniemożliwiały ‘wyklikanie’ pustego listingu produktów.
4. Potrzeba rejestracji na stronie aby dokonać zakupu
Użytkownicy czy tego chcemy czy nie, chcą kupować produkty a nie wypełniać formularze. 54% użytkowników rezygnuje z zakupów w momencie potrzeby rejestracji konta i nie finalizuje transakcji. Jeżeli zmuszasz swojego użytkownika do podawania danych niemal na końcu procesu, kiedy on już jest gotowy do wpisania adresu wysyłki lub wyboru miejsca, z którego odbierze produkt to najprawdopodobniej tracisz połowę klientów. Zdecydowanie powinieneś umożliwić użytkownikom kupowanie jako gość i pytać jedynie o podstawowe dane potrzebne do realizacji zamówienia. Potrzeba zbierania informacji o kliencie jest zrozumiała, zwłaszcza w kontekście potrzeb personalizacji oraz marketingu. Zmuszanie jednak użytkownika do dzielenia się takimi danymi na zasadzie - albo podajesz nam dane, albo nie kupujesz - niestety nie sprawdza się. Oferując maksymalnie uproszczony proces zakupowy i dobry experience, użytkownik do Ciebie wróci i sam chętnie poda dane aby zaoszczędzić czas przy kolejnym zamówieniu. Co ciekawe 72% użytkowników korzysta z zakupów jako gość posiadając już konto w serwisie. (Forbes, 2022)
5. Skomplikowany checkout i nieadekwatne pola w formularzu co do wyboru metody dostawy
Średni czas przejścia przez checkout w 2018 roku to 2 min 55 sek, w drugim kwartale 2022 roku to 1 min 22 sek. Nie sposób nie zauważyć, że wszystko przyspiesza. Jeżeli Twój checkout zajmuje więcej to znaczy, że jest zbyt skomplikowany i wymaga uproszczenia. Dodawanie jakikolwiek pól, które mają służyć nam segmentacji klientów w momencie checkout, zapisy do newslettera, wszelkie opcje wyrzucające użytkownika z checkout takie jak próba upsell, dostęp do głównego menu strony i kategorii produktów lub wyszukiwarki w tym miejscu nie są pożądane. Skupiamy się tylko i wyłącznie na informacjach potrzebnych do realizacji zamówienia.
Częstym problemem jest sytuacja, w której użytkownik musi podawać adres dostawy, kiedy odbiera produkt samodzielnie. Spowodowane jest to kopiowaniem standardowego procesu checkout bez refleksji nad jego sensownością. Jeżeli kupuję produkt z odbiorem osobistym to powinienem jedynie skupić się na wyborze miejsca, z którego chce odebrać produkt a nie na podawaniu danych miejsca swojego zamieszkania. Dodatkowe pola powinny się pojawić tylko i wyłącznie jeżeli oczekuję faktury. Podobnie jest z płatnościami - tutaj również liczy się szybkość. Jeżeli zachodzi potrzeba wykonywania przelewów lub płatności kartą przy podawaniu numeru karty lub kodu CCV to jest wysokie prawdopodobieństwo braku realizacji zakupu lub braku chęci powrotu do sklepu w przyszłości. Cenione przez użytkowników rozwiązania w tym zakresie to płatność za pomocą BLIK lub za pomocą podpiętej wcześniej i autoryzowanej już karty kredytowej. W drugim przypadku płatność odbywa się jednym kliknięciem, bez dodatkowych akcji.
6. Pokazywanie produktów ze wszystkich magazynów, dostarczanie z najbliższego
Ten problem dotyczy jedynie sklepów posiadających kilka magazynów. Po wejściu na stronę użytkownik widzi produkty dostępne we wszystkich magazynach i dodaje je bez żadnych przeszkód do koszyka. Następnie przechodzi przez checkout i dociera do momentu wyboru metody dostawy i adresu dostawy. Kiedy wybiera adres okazuje się, że część produktów w koszyku jest niedostępna w magazynie, który realizuje zamówienia z obszaru, w którym znajduje się miejsce dostawy. Tym sposobem użytkownik przeszedł cały proces zakupowy i na jego końcu okazuje się, że część towarów w jego koszyku jest niedostępna i nie może ich kupić. W takim wypadku 100% użytkowników wychodzi i nie powraca nigdy więcej. W takich sytuacjach proces trzeba odwrócić, zapytać użytkownika o sposób i miejsce dostawy na początku a nie na końcu procesu. Dlatego w takich serwisach jak np. Castorama czy Ikea podajesz swój kod pocztowy po dodaniu pierwszego produktu do koszyka. W ten sposób sklep wyświetla jedynie dostępne produkty z magazynu dostarczającego pod Twój adres.
7. Niepoprawny lub nieestetyczny design
Klienci zostali rozpieszczeni przez największe marki takie jak Apple, Tesla, Google, Zalando. To one wyznaczają trendy jeśli chodzi o podejście do projektowania interfejsów. 90% użytkowników przyznaje, że opuszcza stronę ze względu na zły design. (Hubspot, 2020). Pojęcie zły design może odnosić się nie tylko do punktów zaprezentowanych powyżej ale również i do samej estetyki. Jeżeli Twoja platforma e-commerce nie wygląda tak jak topowe platformy konkurencji to ciężko o zaufanie klienta. Coś co jest brzydkie lub mocno nieaktualne jeśli chodzi o współczesne trendy powoduje poczucie, że ten serwis albo już nie działa albo nie jest poważnym graczem, który bez wątpienia zrealizuje moje zamówienie.
Wymienione powyżej powyżej przykłady to tylko najczęstsze problemy z jakimi spotykam się projektując sklepy internetowe. Pamiętaj, że możliwości optymalizacji Twojej witryny jest o wiele więcej! Jeżeli poszukujesz dokładnej analizy wraz z audytem i chcesz dowiedzieć się, dlaczego klienci nie realizują zakupów w Twoim sklepie, mierzysz się z niską konwersją zapraszam do niezobowiązującej rozmowy. Skontaktuj się ze mną, porozmawiamy o optymalizacji Twojego sklepu.